İş zekası ve müşteri ilişkileri yönetimi konusundaki güncel gelişmeler ile ilgili hazırlamış olduğum bir ödevi burada paylaşmaya karar verdim. Tam metnin uzunluğu 9-10 sayfa olduğundan burada geniş özetine yer veriyorum. Arzu eden bu yazının sonundaki linki tıklayarak tam metnin (kaynaklar ile birlikte) yer aldığı dosyayı indirebilir.
Giriş
Sun Tzu’nun MÖ 6.yy’da askeri taktikler ve savaş hakkında yazdığı Savaş Sanatı adlı eserde belirttiği gibi, rakipler hakkında bilgi sahibi olmak ve geleceği öngörebilmek zaferi getiren en önemli silahlardandır. Hatta o dönemlerin yöneticileri, savaş kararı vermeden önce mutlaka kahinlere danışmakta ve onların söylediklerine göre önlemler almaktaydılar. Günümüzde ise bu durum biraz daha farklı bir boyut kazanmıştır.
İş zekası; bir firmanın tüm iş süreçlerinden toplanan verilerden, rekabet avantajı sağlayacak enformasyonu elde etme sanatı olarak tanımlanabilir. İş zekası, Gartner (Dresner, 1989) tarafından ortaya atılmıştır ve iş dünyasında karar verme süreçlerini iyileştiren, vaka/olay temelli destek sistemlerinde kullanılan kavramları ve yöntemleri kapsayan bir şemsiye terimdir. İş performansı yönetiminde önemli bir terim olan iş zekası, son yıllarda yeni boyutlar kazanmıştır. Bu yazıda sırasıyla iş performansı yönetiminde yeni trendler, İş Zekası 2.0, CRM 2.0, Web 2.0 ve İş Zekası 3.0 konularından bahsedilecektir. Çalışmanın amacı, iş zekasının günümüzde ve yakın gelecekte müşteri ilişkileri yönetiminde nasıl kullanılacağına ışık tutmaktır.
İş Performansı Yönetiminde Trendler
İş performansı yönetiminde son yıllardaki değişim incelendiğinde, 5 yeni trend göze çarpmaktadır.
İş Zekası 2.0
Perakende sektöründe potansiyel gelirin %3-4’ü, o anda rafta bulunmayan ürünler nedeniyle kaybedilmektedir. Stokların tükendiğini sistemden fark eden satın alma sorumlusu, olaya hemen müdahale ederek yeni sipariş verir ve ürün bir süre sonra yeniden rafta yerini alır. Ancak, sorumlunun stok durumunu fark etmesi, siparişin verilmesi, sevkiyatın yapılması ve rafa yerleştirme süreci boyunca geçen zamanda, o ürünü satın almak isteyen müşteriler bu isteklerini gerçekleştiremezler. Bununla birlikte stok durumunu eş zamanlı olarak satın alma sorumlusuna sunan, geçmiş satış verilerine göre o ay tahmini satış miktarını bildiren, buna göre yeni sipariş gerekliliğini ürün rafta tükenmeden uyaran bir sistem artık firmaların talep ettiği sistemdir.
Bir görüşe göre verinin dakika mertebesinde güncel olması bir zorunluluk değildir. Çünkü veri sisteme girildiği anda zaten eskiyecek, bu verinin analiz edilerek enformasyona dönüştürülme sürecinde de bayatlamış olacaktır. İşte bu görüş İş Zekası 1.0 düşüncesidir. Oysa İş Zekası 2.0’da güncel veri, karar destek sistemi sayesinde kolayca analiz edilebilmekte ve karar vericiye öngörü yapabilme imkanı sunmaktadır ve amaç sorunları çözmek değil daha oluşmadan önlemektir. İş Zekası 2.0’da sistemi kullananlar, sorunla karşılaştıklarında çözmek için raporlara göz atmak yerine, sorunların oluşmaması için raporları takip ederler.
İş Zekası 2.0’ın ayırt edici karakteristiklerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:
CRM uygulamalarına eklenen iş zekası teknolojileri genellikle geçmiş verilerin analiz edilmesini ve raporlama yapılmasını sağlayan araçlar hakkındadır. Bu sayede geçmişte verilen kararların doğrulaması yapılmakta ve gelecekte verilecek kararlar ile ilgili tavsiyeler elde edilmektedir. Gelecekte ise, önleyici analizler ve çözümlemelerin yaygınlaşması tahmin edilmektedir. Örneğin, tüketici davranışları modellenerek güncel bilgiler ışığında müşterinin hangi duruma ne tepki vereceği çözümlenebilmekte ve buna göre uygun hedef pazarlama faaliyetleri yürütülebilmektedir. Bu sayede müşteri karlılığı artırılmaktadır ve bu durum İş Zekası 2.0’ın yatırım geri dönüş oranı üzerindeki olumlu etkisine güzel bir örnektir.
Bu bakış açısı ile yapılacak pazarlama kampanyaları, eskiye göre çok daha farklı tasarlanacaktır ve kampanyanın hedefi 12’den vurması daha mümkün olacaktır. Müşteriler ile ilgili güncel çözümlemelerin kolayca yapılması sayesinde, yatırım geri dönüş oranı artacak ve satın alma davranışları öngörülerek müşteri ihtiyaç ve beklentilerine cevap vermek için uygun miktarda kaynak kullanılacaktır.
Web 2.0
Son yıllarda blog kullanımının ve vikilerin (wikipedia benzeri sitelerin) hızla artması firmaların dikkatini çekmektedir. Potansiyel müşterileri ile daha yakın ilişkiler kurmak isteyen firmalar, fikir paylaşımını artırmak ve daha müşteri odaklı bir kimlik kazanmak için, Web 2.0 teknolojilerinden faydalanmaktadırlar. Bu durum aynı zamanda firmaların geleceği öngörmelerine, trendleri takip etmelerine ve hedef kitleye yönelik faaliyetlerin gerçekleştirilmesine imkan vermektedir. Economist Intelligence Unit (EIU) araştırmasına göre, büyük firmaların yaklaşık %80’i Web 2.0 teknolojilerinin firma gelirlerini ve kar marjlarını artıracağına inanmaktadır (Bu araştırma yıllık geliri 2.5 milyar $ seviyesinde olan 406 firmanın yöneticileri ile yapılmıştır). Müşteri hizmetleri ve desteği maliyetlerini azaltmak için de kullanılan Web 2.0 teknolojileri, İş Zekası 2.0 açısından daha çok trend takibi, tüketici davranışlarının tahmini ve öngörü konularını kapsamaktadır.
Araştırmaya katılan firmaların %71’i pazarlama ve ürün geliştirme faaliyetlerinde online toplulukları kullandıklarını veya 2 yıl içerisinde kullanmayı hedeflediklerini belirtmişlerdir. Büyük firmaların %60’ı artık ürünlere yönelik destek, promosyon ve geliştirme süreçlerine kullanıcıları dahil etmeyi planlamaktadır (ör: müşteri şikayetlerini yine müşterilerin yanıtlaması). 2005 yılında General Motors, FastLane isimli bir blog ile aracın tasarım sürecine müşterilerini dahil etmiştir. Böylelikle GM’nin ürün odaklı kimliği müşteri odaklıya dönüştürülmeye çalışılmıştır. Aynı zamanda yeni çıkartılan aracın tasarım sürecinde doğrudan müşteriden bilgi toplanmış ve eş zamanlı müdahale edilerek müşteri memnuniyeti artırılmıştır.
İş Zekası 3.0
İş zekası konusunda güncel gelişmelerden birisi ‘İş Zekası 3.0’ yazılımlarıdır. Örnek olarak Contour Components firmasının sunduğu İş Zekası 3.0 çözümünün faydaları şu şekilde belirtilmiştir:
Geleceği öngörebilmenin zaferi getiren en önemli silahlardan biri olduğu yıllar öncesinden ilan edilmiş bir gerçektir. Eskiden krallar bir karar vermeden önce kahinlerine danışmaktayken; günümüzde firmalar, iş zekası uygulamalarını bir karar destek sistemi ve öngörü yapmaya yarayan kristal küre olarak kullanmaktadırlar.
Artık müşteri ile görüşmeye giden firma temsilcisinin, görüşme öncesi cep telefonundan şirketinin web sunucusuna bağlanıp görüşeceği müşteri hakkındaki güncel verileri görmesi ve arzu ettiği enformasyona ulaşması, bunun sonucunda da müşteri ile yapacağı görüşmede hangi noktalara dikkat edeceğine karar vermesi mümkündür.
Müşteri ilişkileri yönetiminde parasal ve parasal olmayan kayıpların en aza indirilmesini vaat eden iş zekası uygulamaları, gelişen teknoloji ile birlikte yeni boyutlar kazanmaya devam etmektedir.
_______________________________
Not: Yazının tamamı için lütfen tıklayınız.
Giriş
Sun Tzu’nun MÖ 6.yy’da askeri taktikler ve savaş hakkında yazdığı Savaş Sanatı adlı eserde belirttiği gibi, rakipler hakkında bilgi sahibi olmak ve geleceği öngörebilmek zaferi getiren en önemli silahlardandır. Hatta o dönemlerin yöneticileri, savaş kararı vermeden önce mutlaka kahinlere danışmakta ve onların söylediklerine göre önlemler almaktaydılar. Günümüzde ise bu durum biraz daha farklı bir boyut kazanmıştır.
İş zekası; bir firmanın tüm iş süreçlerinden toplanan verilerden, rekabet avantajı sağlayacak enformasyonu elde etme sanatı olarak tanımlanabilir. İş zekası, Gartner (Dresner, 1989) tarafından ortaya atılmıştır ve iş dünyasında karar verme süreçlerini iyileştiren, vaka/olay temelli destek sistemlerinde kullanılan kavramları ve yöntemleri kapsayan bir şemsiye terimdir. İş performansı yönetiminde önemli bir terim olan iş zekası, son yıllarda yeni boyutlar kazanmıştır. Bu yazıda sırasıyla iş performansı yönetiminde yeni trendler, İş Zekası 2.0, CRM 2.0, Web 2.0 ve İş Zekası 3.0 konularından bahsedilecektir. Çalışmanın amacı, iş zekasının günümüzde ve yakın gelecekte müşteri ilişkileri yönetiminde nasıl kullanılacağına ışık tutmaktır.
İş Performansı Yönetiminde Trendler
İş performansı yönetiminde son yıllardaki değişim incelendiğinde, 5 yeni trend göze çarpmaktadır.
- Entegrasyon
- Kullanıcı Dostu Olmak
- Öngörücü Çözümleyiciler
- Uzmanlaşma
- Rekabet
İş Zekası 2.0
Perakende sektöründe potansiyel gelirin %3-4’ü, o anda rafta bulunmayan ürünler nedeniyle kaybedilmektedir. Stokların tükendiğini sistemden fark eden satın alma sorumlusu, olaya hemen müdahale ederek yeni sipariş verir ve ürün bir süre sonra yeniden rafta yerini alır. Ancak, sorumlunun stok durumunu fark etmesi, siparişin verilmesi, sevkiyatın yapılması ve rafa yerleştirme süreci boyunca geçen zamanda, o ürünü satın almak isteyen müşteriler bu isteklerini gerçekleştiremezler. Bununla birlikte stok durumunu eş zamanlı olarak satın alma sorumlusuna sunan, geçmiş satış verilerine göre o ay tahmini satış miktarını bildiren, buna göre yeni sipariş gerekliliğini ürün rafta tükenmeden uyaran bir sistem artık firmaların talep ettiği sistemdir.
Bir görüşe göre verinin dakika mertebesinde güncel olması bir zorunluluk değildir. Çünkü veri sisteme girildiği anda zaten eskiyecek, bu verinin analiz edilerek enformasyona dönüştürülme sürecinde de bayatlamış olacaktır. İşte bu görüş İş Zekası 1.0 düşüncesidir. Oysa İş Zekası 2.0’da güncel veri, karar destek sistemi sayesinde kolayca analiz edilebilmekte ve karar vericiye öngörü yapabilme imkanı sunmaktadır ve amaç sorunları çözmek değil daha oluşmadan önlemektir. İş Zekası 2.0’da sistemi kullananlar, sorunla karşılaştıklarında çözmek için raporlara göz atmak yerine, sorunların oluşmaması için raporları takip ederler.
İş Zekası 2.0’ın ayırt edici karakteristiklerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:
- Olay/Süreç Güdümlülük
- Gerçek Zamanlılık
- Otomatik Analiz
- Geleceğe Yönelik Olma
- Sürece Yönelik Olma
- Ölçeklendirilebilirlik
CRM uygulamalarına eklenen iş zekası teknolojileri genellikle geçmiş verilerin analiz edilmesini ve raporlama yapılmasını sağlayan araçlar hakkındadır. Bu sayede geçmişte verilen kararların doğrulaması yapılmakta ve gelecekte verilecek kararlar ile ilgili tavsiyeler elde edilmektedir. Gelecekte ise, önleyici analizler ve çözümlemelerin yaygınlaşması tahmin edilmektedir. Örneğin, tüketici davranışları modellenerek güncel bilgiler ışığında müşterinin hangi duruma ne tepki vereceği çözümlenebilmekte ve buna göre uygun hedef pazarlama faaliyetleri yürütülebilmektedir. Bu sayede müşteri karlılığı artırılmaktadır ve bu durum İş Zekası 2.0’ın yatırım geri dönüş oranı üzerindeki olumlu etkisine güzel bir örnektir.
Bu bakış açısı ile yapılacak pazarlama kampanyaları, eskiye göre çok daha farklı tasarlanacaktır ve kampanyanın hedefi 12’den vurması daha mümkün olacaktır. Müşteriler ile ilgili güncel çözümlemelerin kolayca yapılması sayesinde, yatırım geri dönüş oranı artacak ve satın alma davranışları öngörülerek müşteri ihtiyaç ve beklentilerine cevap vermek için uygun miktarda kaynak kullanılacaktır.
Web 2.0
Son yıllarda blog kullanımının ve vikilerin (wikipedia benzeri sitelerin) hızla artması firmaların dikkatini çekmektedir. Potansiyel müşterileri ile daha yakın ilişkiler kurmak isteyen firmalar, fikir paylaşımını artırmak ve daha müşteri odaklı bir kimlik kazanmak için, Web 2.0 teknolojilerinden faydalanmaktadırlar. Bu durum aynı zamanda firmaların geleceği öngörmelerine, trendleri takip etmelerine ve hedef kitleye yönelik faaliyetlerin gerçekleştirilmesine imkan vermektedir. Economist Intelligence Unit (EIU) araştırmasına göre, büyük firmaların yaklaşık %80’i Web 2.0 teknolojilerinin firma gelirlerini ve kar marjlarını artıracağına inanmaktadır (Bu araştırma yıllık geliri 2.5 milyar $ seviyesinde olan 406 firmanın yöneticileri ile yapılmıştır). Müşteri hizmetleri ve desteği maliyetlerini azaltmak için de kullanılan Web 2.0 teknolojileri, İş Zekası 2.0 açısından daha çok trend takibi, tüketici davranışlarının tahmini ve öngörü konularını kapsamaktadır.
Araştırmaya katılan firmaların %71’i pazarlama ve ürün geliştirme faaliyetlerinde online toplulukları kullandıklarını veya 2 yıl içerisinde kullanmayı hedeflediklerini belirtmişlerdir. Büyük firmaların %60’ı artık ürünlere yönelik destek, promosyon ve geliştirme süreçlerine kullanıcıları dahil etmeyi planlamaktadır (ör: müşteri şikayetlerini yine müşterilerin yanıtlaması). 2005 yılında General Motors, FastLane isimli bir blog ile aracın tasarım sürecine müşterilerini dahil etmiştir. Böylelikle GM’nin ürün odaklı kimliği müşteri odaklıya dönüştürülmeye çalışılmıştır. Aynı zamanda yeni çıkartılan aracın tasarım sürecinde doğrudan müşteriden bilgi toplanmış ve eş zamanlı müdahale edilerek müşteri memnuniyeti artırılmıştır.
İş Zekası 3.0
İş zekası konusunda güncel gelişmelerden birisi ‘İş Zekası 3.0’ yazılımlarıdır. Örnek olarak Contour Components firmasının sunduğu İş Zekası 3.0 çözümünün faydaları şu şekilde belirtilmiştir:
- Hızlı raporlama ve enformasyon dağıtımı
- Farklı veritabanlarını kullanabilen tek bir raporlama sistemi
- Görsel zenginlik, interaktif raporlama, anlaşılabilirlik
- Ofis dışı çalışanlar için rapor dağıtım sistemi
- Yerel network, web ve e-posta için otomatik raporlama
Geleceği öngörebilmenin zaferi getiren en önemli silahlardan biri olduğu yıllar öncesinden ilan edilmiş bir gerçektir. Eskiden krallar bir karar vermeden önce kahinlerine danışmaktayken; günümüzde firmalar, iş zekası uygulamalarını bir karar destek sistemi ve öngörü yapmaya yarayan kristal küre olarak kullanmaktadırlar.
Artık müşteri ile görüşmeye giden firma temsilcisinin, görüşme öncesi cep telefonundan şirketinin web sunucusuna bağlanıp görüşeceği müşteri hakkındaki güncel verileri görmesi ve arzu ettiği enformasyona ulaşması, bunun sonucunda da müşteri ile yapacağı görüşmede hangi noktalara dikkat edeceğine karar vermesi mümkündür.
Müşteri ilişkileri yönetiminde parasal ve parasal olmayan kayıpların en aza indirilmesini vaat eden iş zekası uygulamaları, gelişen teknoloji ile birlikte yeni boyutlar kazanmaya devam etmektedir.
_______________________________
Not: Yazının tamamı için lütfen tıklayınız.
